Diamoci del tu, ma non pensarci su

L'utilizzo 'appassionato' della seconda persona singolare nel copywriting. Una tecnica efficace per avvicinare il cliente all'azienda, senza strafare.

Ricordate? Una volta si scriveva ai propri potenziali clienti dando loro prevalentemente del 'Lei' o del 'Voi'. Questo succedeva non molto tempo fa a dire il vero e interessava indistintamente quasi tutte le campagne di vendita, sia condotte attraverso corrispondenza che mediante annunci pubblicitari.

Da qualche tempo però si sta assistendo a un utilizzo più cospicuo del 'Tu'. Fateci caso, la scelta del lei sembra essere entrata progressivamente in disuso, relegata inevitabilmente nelle forme di cortesia del mailing (anche elettronico) e delle lettere per corrispondenza, mentre si interviene sempre più nell'uso massivo del tu nella vendita, ma anche solo per rivolgersi ai lettori di un libro. Scelta stilistica o sapiente strategia? Vediamolo assieme.

Personalmente, ritengo siano due le motivazioni che hanno portato a questa preferenza di impiego. La prima chiama in causa la grammatica, che come qualsiasi altra espressione dell'ingegno umano, è soggetta a continuo mutamento per potersi adattare alle nuove forme di comunicazione, la seconda invece identifica nella psicologia la portante fondamentale delle scelte comunicative in ambito commerciale. Giusto per intenderci, quando si mette in moto la macchina della vendita si cerca di comunicare con un interlocutore senza volto, ma con cui si vuole entrare in sintonia e far avvicinare il più possibile ai propri criteri di marketing. Che dire poi dell'uso del 'Voi', cosa peraltro frequentissima, che punta a un target indefinito? Non vi sembra controproducente il suo utilizzo, soprattutto per un copywriter che ha scelto di trasmettere il suo messaggio scritto soprattutto alla singola persona? Nel copywriting, utilizzare la seconda persona singolare, in questo senso, è la scelta più azzeccata, pur non tralasciando in alcuni casi l'impiego delle altre due (utilizzate ad esempio il voi per accrescere l'estensione concettuale dei vostri messaggi: "Metà degli italiani preferiscono fumare a letto. Voi dove preferite bruciare? ;-)

Infine, una doverosa puntualizzazione: non vi sto consigliando di rivolgervi direttamente a una persona che non conoscete dandogli sfacciatamente del tu (nelle email è un'abitudine purtroppo frequente) quanto piuttosto di individuare in un contesto più diretto, l'uso appropriato del tu, analizzando attentamente il segmento di mercato o il profilo psicologico con cui si intende comunicare. Una cosa è rivolgersi ad una casalinga di trent'anni con:"Cambieresti il tuo fustino X con due formidabili Y?" (certo che no, non sarebbe poi nemmeno corretto matematicamente :-) e un'altra è parlare a una persona della quale avete trovato l'indirizzo email su internet. Mi raccomando.

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Sei abbastanza easy readable? Scoprilo con la formula dell'indice di leggibilità

Una potente formula matematica al servizio delle parole

Chi scrive per mestiere, ma anche chi cerca solo di trasmettere efficacemente un'informazione attraverso la scrittura, sa quanto sia difficile trovare le parole giuste per esprimere un concetto o un'idea, che raggiunga in maniera idonea l'interlocutore.

Da sempre, linguisti e psicologi si sono interessati al fenomeno della comunicazione assertiva, giungendo entrambi alla stessa conclusione: una cattiva comunicazione non solo ha il potere di indebolire il significato di un messaggio, ma possiede anche la capacità di invalidarlo del tutto. Se ad esempio un messaggio risulta claudicante, poco incisivo o evasivo, sarà la qualità e il valore di quest'ultimo a farne le spese, e questo non solo nel contesto della parola scritta. Risultato? Una serie di: Non ti capisco! Non mi capisci! Aspetta, cerco di spiegarmi (più si cerca di spiegare, più non ci si intende) e assimilati.

E allora come fare a farsi comprendere, o a farsi leggere, meglio?
Di tecniche valide ce ne sono a iosa, ora prese in prestito dalla psicologia, ora dalla psicolinguistica, ma senza stare a tirare in ballo i contributi, peraltro validissimi, di tali sistemi comunicativi, ci viene in aiuto una semplice formula matematica che tasta il polso alla comprensione del vostro testo: quella dell'l'indice di leggibilità. Vediamo di che cosa si tratta.

Nel 1947, lo studioso austriaco Rudolph Flesch, uno dei massimi esperti nel campo della comunicazione scritta, ideò una semplice formula, nota come formula di Flesch: 206,835 - 0,864 x S - 1,015 x W, dove S è la lunghezza media delle parole espressa in sillabe per parola e W la lunghezza media delle frasi espressa in parole per frase. La formula in sostanza prendeva in considerazione la leggibilità di un testo scritto attraverso l'analisi della lunghezza delle frasi e il numero delle sillabe in esse contenute. Pur nella sua semplicità però, la formula era poco adattabile ad altri contesti linguistici che non fossero quelli della lingua inglese, lingua per la quale era stata pensata.

A colmare questa lacuna, ci pensò lo scienziato italiano Roberto Vacca, alla morte dello stesso Flesch nel 1986. Vacca perfezionò la formula dopo un primo adattamento del 1972, calzandola al nostro idioma. La formula si esprimeva su una scala da 1 a 100, nella maniera seguente:

Facilità di lettura = 217 - 1,3 x W - 0,6 x S

dove la W sta a significare la media delle parole di ogni singola frase e S il numero medio delle sillabe per ogni cento parole. Giusto per far un esempio, da questa formula si evince che la l'incipit dei Promessi Sposi ottiene un risultato di 34, mentre in media la scrittura di Umberto Eco si colloca attorno a 49, quella di Isaak Asimov intorno a 61, e quella di Enzo Biagi raggiunge quota 63. In altre parole più alto è il valore di indice ottenuto, più il testo risulta leggibile.
C'è da dire comunque che in quanto ad affidabilità ancora non ci siamo. Soprattutto se prendiamo in considerazione il fatto che ci si basi solo sul concetto di brevità e di semplicità numerica delle parole e non si tenga conto, ad esempio, del differente utilizzo della stessa parola in base ai diversi significati di contesto.

Fu così che, lasciando da parte le sillabe, si giunse finalmente all'utilizzo dell'indice di Gulpease, ideato nel 1988 dal gruppo di ricerche del GULP (Gruppo Universitario Linguistico Pedagogico presso il Seminario di Scienze dell'Educazione dell'Università degli studi "La Sapienza" di Roma. La formula è la seguente:

Facilità di lettura = 89 - (Lp / 10) + (3 x Fr)

In questo caso Lp é il totale delle lettere moltiplicato 100 e diviso per il totale delle parole, e Fr il numero totale dellle frasi moltiplicato per 100 e diviso per il totale delle parole. Gli studiosi hanno quindi potuto constatare che su una scala da 0 a 100, più alto è il valore restituito dal test, più esso risulta leggibile, mentre il suo grado di difficoltà di lettura e di comprensione è inversamente proporzionale al livello di istruzione di chi legge: un valore inferiore a 80 risulta difficile o incomprensibile per chi ha fatto solo le elementari, inferiore a 60 per chi ha la licenza media e 40 per chi è diplomato. Incredibile vero? L'Indice Gulpease è stato tradotto dall' Èulogos SLI (Sistema Linguistico Integrato di analisi linguistica) nel programma Autogulp, ottenendo discreti risultati.

Personalmente ritengo che nessun programma informatico sia in grado di sostituirsi all'interpretazione delle molteplici sfumature semantiche della nostra cara vecchia lingua italiana, per quanto potente e "word sensitive" possa essere (vedi il flop dei traduttori automatici). Non è forse vero che l'italiano è anche una tra le lingue meno duttili in tal senso? Comunque sia, chi volesse cimentarsi nella valutazione del proprio indice di leggibilità può fare un salto sul sito di Èulogos o qui.

Buon test a tutti!

n.b.

stando ai risultati ottenuti dal test del presente post, risulterebbe che il sottoscritto deve lavorare ancora di più per rendere comprensibile ai più, le proprie idee. Colpa degli incisi? Forse sì, forse no... ma prometto che la prossima volta farò del mio meglio per acquisire più adepti! ;-)

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Lasciate uno spazio libero, che scrivo anch'io!

Giornalismo partecipativo: fenomeno sociale o crisi dell'informazione?

Ebbene sì, la febbre del giornalismo partecipativo, o citizen journalism come lo chiamano gli americani, ha finito per contagiare anche il nostro paese. Colpa della crisi di settore o genuino slancio partecipativo?

Difficile rispondere a questa domanda, così, su due piedi. Certo è che se anche la RAI ha da poco aperto a questa iniziativa progressista, a passo con le nuove tecnologie, qualcosa di buono ci avrà visto. Ma a cosa è dovuto, in realtà, l'interesse diffuso verso questa nuova forma di fare informazione?

Senza tanto rifletterci su, si potrebbe avallare la tesi, un tantino romantica a dire il vero, di un ritorno alla vera natura dell'informazione (cito a riguardo l'accezione latina di informare, cioè dare forma a qualcosa, istruire) per garantire a tutti i cittadini parità di diritti, non solo di fruizione ma anche di offerta di informazione, ma so sin da adesso che in realtà la questione è un tantino più intricata. In un mondo ideale, forse, questa tesi verrebbe subito accolta. In un modo ideale...

Un'altra possibile decifrazione di questo scoperto interesse verso il giornalismo partecipativo, potrebbe tirare in ballo la necessaria regolamentazione di contenuti informativi, sempre più spesso soffocata dal dilagare virulento di blog, social news, webzines e via discorrendo. O ancora, la crisi del giornalismo, il precariato diffuso, la difficoltà in cui versano le testate dei giornali, oggi costrette anche a fare i conti con i nuovi mezzi di comunicazione. Insomma, tante risposte ma poche certezze.

Personalmente credo che si stia tentando di fare marketing editoriale. Niente in contrario, per carità! L'informazione vende, ed è giusto che si debba attingere a tutte le risorse a propria disposizione per emergere dalla crisi. I social media aiutano a vendere? Allora tuffiamoci anche noi in questo mare di umori e pensieri costipati! E' difficile non farsi sedurre da queste premesse, tanto più che in rete, la ricerca di consenso e di visibilità è diventata quasi una necessità a cui è difficile rinunciare. Chi tardi arriva...

Nonostante le incertezze iniziali, credo che la cosa comunque possa funzionare, se non altro per recuperare in parte il rapporto con la vera anima dello scrivere, in una società sempre più lontana dalla verità e dai veri bisogni. Avanti così allora, ma senza falsi miraggi, per favore.

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Google e la ricerca della... velocità

Una versione beta più performante, per il nuovo motore di ricerca Google

Sembra proprio che al colosso di Mountain View, l'appellativo di "lumaca", stia proprio stretto.

Ricordate quanto scrivevo nel mio post, un pò di tempo fa, riguardo al fatto che Google non sarebbe rimasto con le mani in mano a guardare? Beh, detto fatto. Il più conosciuto motore di ricerca al mondo è già al lavoro sul suo nuovo prototipo, dalle qualità promettenti, di cui potete già testare l'efficacia a questo indirizzo.

Un'arma vincente per sbaragliare definitivamente la concorrenza di agguerriti rivali come Twitter e Bing? Si vedrà. Intanto, testando la sua velocità di visualizzazione e di rilevanza dei risultati generati nelle serp, sembra proprio che il nome Caffeine, gli calzi decisamente a pennello.

Veloce, preciso e affidabile, Caffeine, avrà quella marcia in più che si addice al più gettonato motore di ricerca al mondo, forte dell'esperienza di lungimiranti e preparati programmatori d'oltreoceano. La grafica non sembra aver subito modifiche, ma quello che finora colpisce di più digitando qualche termine nel campo di ricerca, è soprattutto la velocità di risposta e i risultati più rilevanti, addirittura più numerosi, dell'attuale piattaforma.

Se le premesse rimangono queste, c'è da aspettarsi una rivoluzione senza precedenti nel marketing dei motori di ricerca. Nel frattempo, aspettiamo di vedere il feedback degli utenti.

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Nuovo approccio tematico nelle SERP di Google

Google cambia l'approccio tematico ai risultati nelle SERP

Ieri analizzavo attentamente la nuova funzione presente nel motore di Google, cioè quella che accorpa i risultati di ricerca più rilevanti provenienti da una stessa root, in un campo espandibile con la dicitura Mostra altri risultati da www...ecc.

Ebbene, proprio in virtù del fatto, che i riferimenti più significativi alla query di ricerca vengono classificati algoritmicamente e unificati in funzione della stessa fonte (il sito di provenienza che contiene il termine di ricerca), ritengo che meriti un'attenzione particolare.

A primo impatto, mi sembra una novità molto useful, che potrebbe facilitare non poco il processo di acquisizione dei risultati nelle serp, soprattutto nella ricerca dei temi trattati dal singolo autore, ma soprattutto, dare qualche informazione in più a chi si occupa di SEO. Digitando il mio nome, ad esempio, ho potuto notare che nelle serp sono presenti non solo i siti di provenienza dove il termine compare, ma anche una qualche corrispondenza cronologica dei riferimenti, soprattutto nei siti esterni dove sono presenti i miei backlink.

C'è da ritenere, ragionevolmente, che le pagine del mio sito accorpati nelle serp, siano proprio quelle più cliccate e a maggiore keyword density. Questo può essere solo uno tra i tanti tentativi di interpretazione. Sicuramente c'è da scavare più a fondo e sondare la mente del gigante...in cerca del vaso di Pandora.

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Copywriter e pensiero laterale

Da un rivoluzionario approccio creativo alla scrittura, una delle tecniche più efficaci al servizio del copywriter

Uno dei pensatori più creativi del nostro tempo, lo psicologo Edward De Bono, ideatore del cosiddetto pensiero laterale o lateral thinking, afferma che si può giungere alla soluzione di un problema, non solo utilizzando un approccio logico-deduttivo ma anche mediante un processo di idee più indiretto e creativo, apparentemente svincolato dal problema o dall'idea originaria.

In altre parole, se cambiamo il nostro modo di affrontare il problema, utilizzando un processo di pensiero creativo (laterale), e non solo logico (verticale), la soluzione arriva quando, e da dove meno ce l'aspettiamo. Singolare la sua invenzione denominata Think Tank, una sorta di sfera con piedistallo, alta circa 20 centimetri, nel quale erano state inserite 14.000 targhette di plastica, ciascuna con su scritta una parola.

Scuotendola energicamente, era poi possibile visualizzare tre parole scelte a caso tra le migliaia presenti, osservandole direttamente attraverso una piccola finestrella (potete farvene un'idea visiva su questo sito).

Il concetto che sta alla base del pensiero laterale di De Bono, ha influenzato migliaia di persone, e continua tuttora a farlo, coinvolgendo un numero sempre maggiore di figure professionali creative. Tra queste, non poteva certo mancare quella del copywriter, con il suo tipico orientamento alternativo, e talvolta estremo, della scrittura pubblicitaria.

Ricordate il free writing? Bene, il Think Tank è connesso alla stesso principio ideativo, ma è qualcosa di più. Pensate ad un copywriter che si sta accingendo a creare uno slogan per una marca di detersivi, e all'improvviso, l'occhio rimbalza sulle parole: albero, cielo e fame. Piuttosto difficile da cavarci qualcosa, vero? Niente paura. Un bravo copywriter sa che prima o poi, le idee per creare la sua headline, piuttosto che la body copy o il pay-off, arriveranno.

Provate anche voi, è divertente! Certo non dovete inserire tutti e 14.000 vocabili, quello che veramente importa è il concetto. Potete crearvi il vostro Think Tank personale, se volete, utilizzando scatole e contenitori di vosto gradimento. Ah, quasi dimenticavo. Ricordatevi che, all'occorrenza, c'è sempre il nostro vecchio caro dizionario! Personalmente, quando sono alla ricerca di parole "svincolate", ne apro una pagina a caso e...voilà!

Pensiero laterale? Sì, grazie!

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