La tecnica delle 5 W nel copywriting

La regola d'attacco del giornalismo ci conferma l'incisività del nostro annuncio

Ricordate la famosa regola anglosassone delle cinque W: Who? What? When? Where? Why? (in italiano, Chi? Cosa? Quando? Dove? Perché?) elevata a mo' di tecnica accademica nell'attacco di un pezzo giornalistico? Bene, vediamo brevemente come utilizzarla anche nel copywriting, con la sola variante del Whereby (Come) al posto del What, e con qualche piccolo 'accomodamento strutturale'.

Chi ha paura di uno shampoo troppo aggressivo? Chi l'ha già usato.

Già presente ancor prima di buttare giù due righe, il Chi è, tra i pronomi citati, quello che per primo si affaccia alla mente del nostro bravo copywriter, rimbalzando enigmaticamente da un neurone all'altro in cerca di risposte plausibili: chi leggerà il mio annuncio? Né può essere diversamente: il target viene prima di tutto. Usate questo pronome per dirigere l'attenzione verso un personaggio, un testimonial, una categoria di persone, come nell'impersonale: Chi usa...sa che è il prodotto adatto alla sua pelle.

Come vendere un prodotto. Anche ad occhi chiusi.

Il Come è un pronome versatile, universale e molto incisivo. Affanchiato a un'immagine, ne valorizza il significato. Viene spesso impiegato per invogliare alla lettura, e per dare risalto alle convinzioni e alle promesse, attraverso forme sintattiche del tipo: come fare, come dare, come avere, ecc. ad esempio:

• Come valorizzare il vostro sguardo anche ad occhi chiusi
• Come farsi la barba senza arrostire
• Come comprare un deodorante senza vendere cara la pelle

Quando ancora il nostro prodotto non esisteva

Il Quando piace, perché fa spaziare la nostra fantasia in lungo e in largo, cronologicamente. E' una scelta azzeccata quando serve richiamare tutta la carica emozionale nascosta nel brand del prodotto, ma anche per valorizzare il passato e il futuro di un oggetto, o meglio ancora, il suo futuro attraverso il passato: Quando non c'era la televisione, leggere un libro era un piacere...

Ecco dove trovare la casa dei vostri sogni

In genere il Dove viene poco adoperato in una headline (ma è di sicuro impatto se associato a un'immagine). Molto usato, invece, nella bodycopy per espandere il significato di un titolo o per allargare il senso del messaggio:

• La voglia di vivere è dove la si scopre ogni giorno
• Marte, Terra, Casa. L'ultimo è il pianeta giusto dove atterrare
  

Perché si finisce sempre col chiedere perché

E' il pronome preferito dai bambini. A dirla tutta, anche da noi adulti, ma non diciamolo troppo in giro, vero? ;-) In verità bisognerebbe utilizzare il Perché più spesso, a maggior ragione nel copywriting, poiché è sinonimo di fantasia e curiosità. La sua collocazione idonea è la headline, a conferma delle vostre premesse, sia interrogative che affermative:

• Perché intestardirsi con i soliti perché?
• Ecco perché la nostra auto scalpita più di 200 cavalli

Bene, dopo questa breve, quanto zigzagante, carrellata di pronomi e di suggerimenti 'on fly', non resta che congedarmi da voi, con l'augurio che alcune mie considerazioni possano rivelarsi in qualche modo d'ausilio nella vostra scrittura. A presto.