Figure retoriche e copywriting: un sodalizio (dannatamente) creativo

I ‘ferri del mestiere’ più potenti messi a disposizione del copywriter affondano le radici nella scienza della linguistica

figure-retorichePer un ‘famelico’ comunicatore della parola scritta non esiste alcun’altra disciplina che possa meritarsi l’appellativo di ‘ponte unificatore’ tra gli assunti teorici della scrittura e il proprio ambito d’azione creativo, quanto la linguistica. Eppure, c’è chi ancora ne ignora le potenzialità comunicazionali credendo di poter fare a meno del suo valido contributo.

Insomma, è come dire che basta tirare giù due parole a effetto (a mo’ di novello gregario della scrittura) per colpire nel segno. Oltretutto, stiamo parlando di una scienza elettiva coinvolta nello studio del linguaggio umano attraverso l’attenta interazione di significato tra parola (parlata e scritta) e segno, perciò di massima importanza in ambito pubblicitario.

Largamente condivisa sin dagli albori degli studi sul linguaggio sistemico (ma anche oggetto di continue rivisitazioni), la linguistica nasce come scienza solo agli inizi del secolo scorso con l’avvento della cosiddetta linguistica sincronica, ad opera del linguista svizzero Ferdinand de Saussure, famoso soprattutto per i suoi contributi inerenti le differenze semantiche tra significato e significante, tanto care ai copywriter. Saussurre gettò le basi di questa affascinante disciplina, a cavallo tra antropologia e semiologia (lo studio dei segni), vedendola subito acclamata come un assunto tecnico innovativo saltato fuori da una costola della già nota linguistica generale. Tuttavia è con il contributo della grammatica generativa dello studioso americano contemporaneo Noam Chomsky, che la disciplina raggiunse il massimo della sua, diciamo, ‘valenza’ scientifica, mediante un approccio allo studio del linguaggio più strettamente matematico e sistematico.

La linguistica sincronica, piuttosto che quella diacronica (o glottologia), è quindi il terreno più idoneo alla verifica dell’efficacia delle cosiddette figure retoriche nel copywriting, delle quali andremo tra breve a parlare. Prima di iniziare, vorrei però soffermarmi sul termine di figura retorica. Di cosa parliamo? Beh, per dirla in parole povere, diciamo che una figura retorica è quell’artificio del discorso che permette di ‘parlare per immagini’, ovvero di consegnare all’enunciato comunicazionale tutta la forza espressiva di cui è depositario ab origine. In definitiva, bisogna un po’ immaginarla come un arricchimento strutturale ed espressivo messo naturalmente a disposizione dalla lingua.

Analizzare tutte le figure retoriche presenti nell’universo variegato del linguaggio, onde poter dare corpo al nostro testo più suadente e creativo, è cosa alquanto ardua (pensate che ne esistono più di cento!). Ciò nondimeno, ne andremo a sviscerare alcune tra le più significative, ovvero quelle che vengono più comunemente utilizzate nella scrittura pubblicitaria, analizzando altresì l’ambiente più idoneo per un loro utilizzo più proficuo.

Ciò presuppone sostanzialmente una scelta strategica tra le cosiddette figure di significato, o semantiche, cioè quelle che insistono maggiormente sul senso delle parole (ad esempio: metafora, sineddoche, metonimia, antonomasia,) e le figure di pensiero, o ideative, che sottendono alla loro forma espressiva e figurativa (es.: apostrofe, ironia, esclamazione, iperbole, litote, antitesi, allegoria, similitudine, ossimoro ecc.). Vediamole subito.

  1. Metafora: è la trasposizione di un termine mediante similitudine (es.: “D’improvviso è divenuto bianco più del latte“, dove ‘latte’ ricalca il significato di un’accordanza per comparazione, in questo caso del termine ‘bianco’;
  2. Metonimìa: comprende la sostituzione di un termine con un altro che abbia con il precedente un’assonanza logica e semantica (es. la frase: “Ho trangugiato un intero boccale di birra” traspone il contenente, il ‘boccale’, nel contenuto, la ‘birra’. E’ piuttosto improbabile infatti che a farsi bere sia proprio il…boccale!
  3. Sineddoche: è un tipo di metonimia in cui si utilizza una seconda parola con significato figurato più o meno ampio della prima. In sintesi, si tratta di usare il tutto per la parte o la parte per il tutto. Ad esempio, nella frase “Vuoi sorprenderla mentre nuota tra le acque chete del fiume? Regalale una cintura di coccodrillo!“, l’estensione per il tutto equivarrebbe all’elisione di ‘pelle di coccodrillo’, o similmente nella frase “Spiegare le vele per partire” è possibile immaginarsi il termine ‘nave’ sottinteso (parte per il tutto). La sineddoche viene inoltre utilizzata per traslare specie in generi, singolare in plurale e via discorrendo;
  4. Antonomàsia: assomiglia un po’ alla metafora, ma consiste nell’attribuire a un termine una qualità (o una caratteristica distintiva) propria di un personaggio famoso o di un termine largamente noto (es.: “Il re del rock” per indicare il rocker Elvis Presley, o “La tigre di Cremona” per riferirsi alla cantante Mina, cosi anche come dire a qualcuno che “E’ un Indiana Jones” significa che ha le qualità rimarchevoli di un archeologo o di un cercatore di tesori, o infine affermare che “Fa un caldoda solleone!” serve a suggerire di essere in balia del periodo più caldo dell’anno (nonché della caligine di questi ultimi giorni ;-). E così via;
  5. Iperbole: consiste nell’esprimere esagerazione (in eccesso o in difetto) di un concetto attraverso l’amplificazione e l’enfasi del significato che può tendere tanto verso il dramma, quanto verso l’ironia (es.: “Come non riesci a vederlo? Eppure è a due palmi dal tuo naso!“oppure “Mi fai scoppiare il cuore per quanto ti voglio bene!” ecc.
  6. Litòte: presuppone l’uso di una negazione per enfatizzare l’opposto (es.: “Il mio avvocato non è quel che si dice una volpe!” per far intendere che si tratta di un professionista poco furbo e scaltro. Lo so, dopo questa affermazione mi dovrò cercare un nuovo legale! :-);
  7. Similitudine: simile alla metafora, anche se necessita dell’avverbio ‘come’ per esprimere il senso della locuzione (es.: “E’ grande come una casa“, oppure “E’ veloce come un ghepardo“. Dite che ha una certa somiglianza anche con l’antonomasia? Forse, ma di sicuro l’avrebbe ancora di più senza l’utilizzo del ‘come’!
  8. Antitesi: consiste nel rafforzare un concetto, associandolo con la sua negazione contraria o la contrapposizione di significato (es.:”Fresche e calde acque della mia infanzia” ecc.);
  9. Allegoria: talvolta scambiata per metafora, offre invece la preziosa opportunità di espandere il significato di un concetto all’interno di spazi più profondi e celati (es.: “Gli uomini dovrebbero vivere la propria esistenza come farfalle, svolazzando da un fiore all’altro in cerca di nutrimento vitale per le proprie anime“);
  10. Ossìmoro: simile all’antitesi, ma maggiormente rafforzato dal paradosso e dal presupposto che ci sia un altro concetto implicito pronto a far capolino all’interno della frase. E’ il caso delle frasi e termini parossistici e di non immediata interpretazione (termini e concetti contrastanti, del tipo “Il suono muto della campana“,”La calda notte di pieno inverno” ecc. che indicano un qualcosa in più a venire nel significato);
  11. Perifrasi: è il classico ‘giro di parole’ col quale viene designato un particolare tipo di comunicazione che utilizza una terminologia vaga per alludere a concetti o situazioni più concreti. (es.: “Ieri mi sono fatto il giro del negozio vicino casa dove vendono di tutto” per intendere un supermercato o un emporio, oppure “Ho sollevato la guancia dal giaciglio in cui l’affondo di solito per dormire” alludendo al proprio cuscino);
  12. Eufemismo: viene utilizzato quando si vuole smorzare un concetto troppo crudo, volgare o diretto (es.: “Se n’è andato senza rimpianti” per dire che è morto tranquillo, “Il coito lo ha colto di sorpresa” a voler sottintendere un’imbarazzante eiaculazione precoce (ohi, ohi) e così via);
  13. Apostrofe: è una specie di invocazione-esortazione rivolta improvvisamente a una situazione o cosa (ma anche a persona generica) presente o assente. E’ sinonimo di impeto improvviso (es.: “Oh, quel frizzante gusto di aranciata. Che fantastico idillio di sensi!“);
  14. Esclamazione: simile all’apostrofe, ma più specifica nella scelta dell’oggetto di riferimento. “Oh sì mia cara, tu sì che hai il pollice verde!” (in questo caso l’esclamazione viene rivolta direttamente alla persona e non a qualcosa o a qualcuno in generale).

Eccoci finalmente giunti alla fine di questa lunga eppur sintetica (indovina un po’, antitesi od ossimoro? ;-) carrellata di figure retoriche. Di certo ce ne sono ancora tante altre che possono essere magistralmente ‘sposate’ dai creativi delle varie agenzie di pubblicità. Diciamo piuttosto che quelle già citate, oltre a essere le più comuni, sono anche quelle che assicurano un maggiore effetto ‘boomerang’ nelle menti dei vostri clienti (non temete, anche quelli del vostro sito web!).

Aggiungo infine che parte del fenomeno di creazione di un testo pubblicitario (dalla headline fino alla body copy) non potrà essere solo ed esclusivamente ad appannaggio della linguistica, anzi, tutto ciò che alla fine spunterà fuori dal vostro ‘cilindro magico’ sarà il frutto della giusta miscela tra tecnica di scrittura ed estro creativo. Nient’altro che questo.

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